小紅書的投放策略應(yīng)該怎么做？

在實(shí)戰(zhàn)中，策略的質(zhì)量決定投放效果，那在實(shí)際投放過(guò)程中，策略到底該怎樣制定？大概流程是怎樣？

1）產(chǎn)品匹配與投放邏輯

在投放之前，要思考如何才能讓我的產(chǎn)品匹配相應(yīng)客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告。

假如我手上有一個(gè)產(chǎn)品，那么怎么樣能判斷產(chǎn)品適不適合在小紅書上投放呢？

可以從2個(gè)方面來(lái)看：

①用戶匹配度

小紅書是一個(gè)生活方式“社區(qū)”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶已超過(guò)1億，每天產(chǎn)生超過(guò)30億的筆記曝光，大多以女性為主而構(gòu)成，年齡較為年輕化。

城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費(fèi)能力應(yīng)該也是較強(qiáng)的，24歲以下年輕人群已經(jīng)達(dá)到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力。

②偏種草性質(zhì)

小紅書官方定義自己是一個(gè)生活方式社區(qū)，從商業(yè)價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，小紅書是“消費(fèi)決策”平臺(tái)。在品牌逐漸豐富的時(shí)代，選擇購(gòu)買什么成為消費(fèi)者的難題。一度以購(gòu)物指南為標(biāo)語(yǔ)的小紅書承擔(dān)了消費(fèi)決策最后一公里的角色。

2）品牌傳播策略制定

這里我直接以618節(jié)點(diǎn)投放為例：

①Roadmap

確定投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在6月份之前就需要做好提前兩個(gè)月的時(shí)間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺(tái)的熱度。

確認(rèn)重要節(jié)點(diǎn)及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結(jié)合購(gòu)物節(jié)重要節(jié)點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中資源種草引流帶貨。

②具體規(guī)劃

在每一次確認(rèn)好服務(wù)內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)間日期，數(shù)量，投放類型的分布，關(guān)鍵詞，規(guī)劃好每一個(gè)階段要操作的動(dòng)作

建立好清晰的規(guī)劃表搜索與信息流分兩路進(jìn)行，除小紅書類內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)也可以與其他同步聯(lián)系，達(dá)到投放效益最大化。

要確保品牌詞短語(yǔ)智能匹配拓寬曝光，核心詞高價(jià)露出第一位，詞組細(xì)節(jié)化優(yōu)化檢測(cè)關(guān)鍵詞ROI。

3）投放預(yù)算分配建議①筆記投放邏輯

所有合規(guī)筆記正式投放前均進(jìn)行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告，點(diǎn)擊率高于5%的筆記建議進(jìn)行信息流廣告投放。

當(dāng)投放信息流的筆記點(diǎn)擊率下降到2%或搜索的筆記點(diǎn)擊率下降到4%時(shí)，停止對(duì)該筆記的CPC投放。

搜索點(diǎn)擊率大于5.5%為優(yōu)質(zhì)筆記，低于4%建議暫停。

②穩(wěn)定期的CPC投放建議

選擇5~10篇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行輪流投放，減少重復(fù)曝光，信息流點(diǎn)擊率大于3.5%為優(yōu)質(zhì)素材，低于2%建議暫停；搜索+信息流互動(dòng)成本高于13元建議暫停，10元以內(nèi)為優(yōu)質(zhì)素材，暫停刪減素材可根據(jù)點(diǎn)擊率結(jié)合互動(dòng)成本調(diào)整。

③素材分配

預(yù)熱期：蓄熱初期根據(jù)賬戶情況進(jìn)行筆記的調(diào)整跟更換，對(duì)于素材內(nèi)容的 優(yōu)化測(cè)試階段。建議少量測(cè)試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分中小達(dá)人筆記，進(jìn)行內(nèi)容鋪墊。

爆發(fā)期：在前期階段篩選素材投放調(diào)整，新增素材補(bǔ)量，為活動(dòng)期間做內(nèi)容承接達(dá)人全線發(fā)生大量曝光。

穩(wěn)定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復(fù)曝光過(guò)高筆記。

收量前期曝光筆記，保留優(yōu)質(zhì)筆記投放。

4）數(shù)據(jù)復(fù)盤

投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個(gè)大方面去做復(fù)盤：

種草階段—轉(zhuǎn)化成本判斷

①CPM —— 千人展現(xiàn)成本

CPM（Cost Per Mille）——千人展現(xiàn)成本，指的是在投放過(guò)程中，平均每一千人分別聽(tīng)到或者看到某廣告一次一共需要多少?gòu)V告成本。

通用計(jì)算的公式如下：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000

具體到小紅書平臺(tái)：CPM（千人展現(xiàn)成本）=（KOL報(bào)價(jià)/曝光數(shù)）×1000

CPM是小紅書推廣曝光觸達(dá)效果的主要考慮指標(biāo)，也建議品牌關(guān)注小紅書平臺(tái)內(nèi)容本身的互動(dòng)量，并根據(jù)目標(biāo)營(yíng)銷詞的表現(xiàn)做相應(yīng)的優(yōu)化。在電商銷售轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)后鏈路中，種草內(nèi)容的搜索權(quán)重，轉(zhuǎn)化鏈路的可行性、多樣性是核心的指標(biāo)。

②CPC —— 點(diǎn)擊成本

CPC（Cost Per Click）——點(diǎn)擊成本，是以每次點(diǎn)擊（或每一千次點(diǎn)擊）為單位進(jìn)行收取的。

計(jì)算公式：CPC（點(diǎn)擊成本）=KOL報(bào)價(jià)/閱讀數(shù)

這里要多說(shuō)一嘴，小紅書商業(yè)流量信息流部分也有CPC的指標(biāo)，如果涉及到這部分流量的話，也是要看這部分的CPC指標(biāo)的，可以直接通過(guò)信息流后臺(tái)得知CPC數(shù)值。當(dāng)然了，CPC的數(shù)值也是可以通過(guò)優(yōu)化不斷變化的。

③CPE —— 互動(dòng)成本

CPE （Click per Engagement）——互動(dòng)成本，是按照用戶的有效互動(dòng)行為來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用的，在小紅書平臺(tái)，互動(dòng)數(shù)主要是指筆記點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論的總和。

計(jì)算公式：CPE（互動(dòng)成本）=KOL報(bào)價(jià)/互動(dòng)數(shù)

單人互動(dòng)成本指的是總費(fèi)用除去總互動(dòng)數(shù)。參考效果廣告的單人互動(dòng)成本，一般10-20元之間的單人互動(dòng)成本是常態(tài)，低于10元的互動(dòng)成本算是不錯(cuò)，低于5元的互動(dòng)成本已經(jīng)很**了。

拔草階段——轉(zhuǎn)化效果判斷

①CTR —— 點(diǎn)擊通過(guò)率

CTR（Click-Through-Rate）——點(diǎn)擊通過(guò)率，是指筆記的點(diǎn)擊到達(dá)率。

計(jì)算公式：CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）=小眼睛/曝光

當(dāng)前大盤點(diǎn)擊通過(guò)率在10%左右，可自行對(duì)比。

②Vol——互動(dòng)率

Vol（互動(dòng)率），可以反映筆記的交互情況，主要是通過(guò)互動(dòng)量（贊+藏+評(píng)）/瀏覽量得出。

計(jì)算公式：Vol（互動(dòng)率）=（贊+藏+評(píng)）/小眼睛

當(dāng)前大盤點(diǎn)擊率在3%-5%，可自行對(duì)比。

③爆文率

爆文率是指爆文數(shù)占單次投放整體的比例，當(dāng)前小紅書各行業(yè)平均水平在5%-8%，當(dāng)然也有很多**的機(jī)構(gòu)能做到10%以上，比如我們項(xiàng)目爆文率均值在17%（不好意思，王婆賣個(gè)瓜）。

計(jì)算公式：爆文率=爆文數(shù)/總投放筆記數(shù)

這個(gè)指標(biāo)目前很多品牌并不看重，但這里要重點(diǎn)解釋一下。爆文是最大的內(nèi)容杠桿， 一篇爆款文章可以帶來(lái)非常好的搜索詞占位和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面占位，可以帶來(lái)非常長(zhǎng)尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度。

爆文也驗(yàn)證了筆記內(nèi)容邏輯的是OK的，可以被更多潛在消費(fèi)者所接受，內(nèi)容選題也可以復(fù)制到其他平臺(tái)進(jìn)行更多次的發(fā)酵。

爆文率不僅能帶動(dòng)良好的自然流量，還能驗(yàn)證內(nèi)容邏輯， 是鏈接整個(gè)投放行為的關(guān)鍵指標(biāo)。

④投后的“自來(lái)水”增長(zhǎng)比例

“自來(lái)水”的增長(zhǎng)比例是驗(yàn)證投后心智的**指標(biāo)。

一般能帶動(dòng)“自來(lái)水”的原因：

a. 素人用戶：被吸引購(gòu)買，產(chǎn)品****，覺(jué)得真好用/便宜/顏值高等等。

b. 博主自發(fā)：覺(jué)得這個(gè)品或者這個(gè)話題能帶來(lái)流量，成為爆文。

⑤收錄率

收錄率其實(shí)是江湖的說(shuō)法，官方從來(lái)沒(méi)有提過(guò)關(guān)于收錄的信息，很多品牌收錄的定義都不一樣，有的會(huì)把它定義為搜索達(dá)人名稱就可以搜到的內(nèi)容即為收錄成功；有些則定義為可以搜索到要包含的品牌詞或類別詞才算可以。當(dāng)指標(biāo)的定義不能高度統(tǒng)一的時(shí)候，大家的平均標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了。

這里給到大家一個(gè)收錄標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）。

1.搜標(biāo)題法：直接用博主的標(biāo)題搜索，若直接用標(biāo)題搜索，都沒(méi)有出現(xiàn)該筆記，很大的幾率是沒(méi)被小紅書收錄的。

2.搜博主ID法：每個(gè)博主的ID都是唯一性的，搜索博主的ID，在【綜合】和【最熱】里面若沒(méi)有出現(xiàn)該筆記，證明該筆記沒(méi)被系統(tǒng)收錄（一般是博主發(fā)完筆記過(guò)段時(shí)間去搜索，不要馬上搜索，有審核和收錄延遲）。

⑥內(nèi)容整體報(bào)備率

扣分機(jī)制上線以后，必須要注意投放的整體報(bào)備率了，如果報(bào)備率可能會(huì)導(dǎo)致被扣分。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，軟廣筆記與報(bào)備筆記的比例閾值約為1:10，即每10篇文章軟光筆記**配合1個(gè)報(bào)備筆記。